专访DogWay狗道：首进上海的千余平宠物零售体验空间品牌发展之路

随着“宠物经济”快速升温，越来越多的宠物生活方式品牌进入主流商场。这其中，既有宠物销售、宠物食品用品零售、也有宠物洗护、撸猫撸狗店等等。

今年1月，宠物零售体验品牌DogWay狗道在凯德虹口商业中心开出上海首家旗舰店，面积达1200平方米。门店色彩饱满跳跃、宠物商品琳琅满目，让人眼前一亮。更特别的是狗道的门店位置，它位于商场1-2层（原GAP位置），可以说是具有项目定位导向意义的“C位”。

狗道@凯德虹口商业中心

同月，狗道位于上海百联南方购物中心的店铺也开启试营业。该店同样位于商场首层，面积约800平方米。

狗道@百联南方购物中心

首进上海市场的狗道背后是怎样的品牌定位和发展策略呢？我们邀请到品牌创始人殷皓，聊一聊狗道作为宠物品牌的发展之路。

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创业十八年，狗道是“磨”出来的品牌

狗道于2004年在苏州创立，18年的时间同步见证了国内宠物产业的发展与变迁。从初创时的一家街边小店，到如今已进驻苏州9家商场，并初步开启上海市场，狗道的发展历程并非一帆风顺。

“走到今天，我们把宠物业态的所有模式都尝试过一遍。狗道是一个历经市场检验、‘磨’出来的品牌，而不是设计出来的。它是创业理想与商业化之间不断平衡的结果。”

自第一家店起，狗道就兼顾宠物用品零售、宠物销售与宠物服务，由于日常照看维护宠物需要耗费大量精力，小店虽然可以维持生存，但是发展空间非常有限。直到2009年，随着整体市场环境逐渐提升，客户需求变得更加多样，产品供给端的选择也更丰富，门店业务越来越向宠物用品零售偏移，于是萌生了开设一家社区宠物超市的想法。

起初，由于宠物零售市场存在较大的信息差，产品利润很是可观。但随着淘宝及线上购物平台的兴起，线下实体零售的生存空间被大幅挤压。

狗道开始转型以寻求发展出路，提升了店内宠物服务的比重。此外，基于社区店深度了解顾客需求的优势，狗道在店内加入了家庭日用品零售，以满足家庭客群多方面的日常采买需求。

品牌发展的转机出现在2015年，国内整体零售市场环境有了进一步提升。狗道发现，更多注重设计感、营造精致氛围体验的线下店出现，客户开始从线上回流至线下。于是，对门店形象进行升级，以精致生活为导向，开设了一家精品宠物店。

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专注打造购物中心里的宠物零售体验空间

与此同时，狗道团队频繁前往发达国家考察宠物业态，向领先的市场学习取经。他们在日本永旺看到“永旺宠物AEON PET”定位大型购物中心的运营模式，认为这样一种基于商场业态的连锁宠物用品专卖店在国内或许会有广阔的发展空间。

2017年底，狗道首家购物中心店选址苏州中心，并与项目同期开业。殷皓向我们表示：这家店面积370平方米，在运营一年后单月业绩突破百万，后期也保持着稳定的产出。

专访DogWay狗道：首进上海的千余平宠物零售体验空间品牌发展之路

狗道 @苏州中心

此后，狗道陆续进驻了苏州龙湖狮山天街、苏州圆融星座等项目，专注于在购物中心拓展。殷皓认为，“Mall是未来的大趋势，它将成为人们生活中很重要的一个停留节点。与街店不同，Mall具有复合型功能，人们会越来越离不开它”。

其实，狗道的品牌理念和购物中心发展趋势在一定程度上是不谋而和的。作为平台型零售商，狗道致力于服务宠物市场的广泛需求，其面向的是大众的、主流的消费人群。然而，购物中心近年来呈井喷式拓展布局，走向更多城市，覆盖更广泛人群，也改变着人们的消费理念和生活方式。

“作为一家定位购物中心的宠物品牌，我们将不断寻找‘我们的诉求’与‘Mall的诉求’之间的平衡，一方面当然包括落位、面积和租金之间的平衡，另一方面也会考虑我们在零售商的基础上，能为Mall创造哪些更多的内容，只有当我们彼此需要，才能形成一个完整的价值链，使合作更加深入、更加长久。” 殷皓如是说。

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狗道要打造一个怎样的宠物品牌？

“逛狗道，全买到”

狗道门店的业务主要有三大部分组成：宠物食品用品零售占80%、宠物销售占15%、宠物服务占5%。以宠物零售为主业，是因为狗道认为其成长潜力更大，“天花板”更高。

当然，由于电商价格激战，宠物零售业会面临定价被动、毛利低等受限因素。于是，狗道不断挖掘线下场景的可能性，提升在零售端的竞争力。

首先，品牌围绕“逛狗道，全买到”的slogan，以全面、丰富的产品陈列，向市场传递“好逛好买”的零售店概念。

“国内宠物市场目前还处于非常初级的阶段，其实很多用户不清楚自己的需求。同时，大部分消费者只有对品类的认识，并没有对品牌的认识。所以我们希望充当这样一个集中的渠道，通过线下场景的设计，以及我们的介绍，让消费者看到、感知到每个品牌、每个产品的不同，从而释放他们潜在的需求。”

其次，狗道注重宠物相关内容知识的分享与推广，构建属于爱宠人士的交流社群，其角色像是一位被用户高度信任的“养宠顾问”。

“从欧美等发达国家的经验可以看到，随着社会观念发展，‘权利平等’逐渐被放到越来越重要的位置。宠物消费群体通常受教育水平高、消费意识领先，人所拥有的物品和服务，都可以在宠物身上再做一遍。作为宠物品牌，我们有这样的使命去推动宠物知识的普及。”

狗道每家店内都有举办主题体验活动的空间，通过宠物社交活动、宠物营养健康知识科普沙龙等形式，提升客户对品牌的好感度和忠诚度，从而助推复购、营造口碑。

狗道作为一家大型的宠物零售渠道商，除了不断挖掘顾客需求、提升消费体验之外，也关注供给端的价值实现。

由于业务规模大、经营稳定，狗道与众多品牌之间已经形成了坚实的信任关系。品牌方在产品开发阶段就会寻求狗道团队的共同参与，在收到初步样品后，狗道会从不同渠道多方收集信息，将专业的总结反馈给到品牌方。

“通过我们长期面向众多品牌、面向一线消费者的视角，可以给出行业端的评估建议，这往往会比品牌方直接做纯C端、样本数量有限的调研更有参考性，这也是狗道对于品牌方的重要价值体现。”

狗道在选品方面有一套自己的准则，团队能够识别出并首选那些可能具有广泛需求的产品。同时，因为足够了解消费者与品牌方，狗道也擅长将不同的品牌理念和特色，从更加中立的角度，介绍给消费者，从而为品牌方实现推广，进一步提升自身的销售情况。

在问及狗道是否将考虑打造自有品牌时，殷皓做出了否定的回答，“狗道始终明确自身的‘渠道商’定位，不会去自创一个新品牌，挤压合作伙伴的生存空间。我们致力于对终端用户的需求与品牌方的理念进行匹配，以此成为价值链上的重要一环”。

关于未来发展，狗道希望打造一个全国化的品牌。团队意识到，只有不断扩大业务，才能逐步打造狗道的品牌性，反之，树立起连锁品牌形象，有利于推动业务拓展。“业务”与“品牌”必须同步推进，相辅相成。

上海有着庞大的宠物市场受众，在一定程度上也体现出中国整体消费市场未来的面貌，因此，狗道从苏州向外拓展首选上海。在上海现有两家门店的基础上，狗道计划于今年拓展10家新店，标准店型面积会保持在300-500平方米。

在新店选址方面，品牌并未设定过多限制。正如狗道创始人殷皓所言“宠物业态和商业地产二者仍然都处于探索的阶段，我们有机会共同创造出更多的可能性”。

文章来源：今日头条-逸芮