与年轻铲屎官“玩”在一起，铂钻猫砂的趣味化营销品效双赢

对于每一位猫咪铲屎官而言，猫砂都可谓是日常必备。

作为一种刚需宠物卫生用品，猫砂市场一直以来参与者众多、产品较为同质化。伴随整个宠物市场规模的扩大，猫砂这一领域竞争也趋于白热化，品牌力逐渐成为各家比拼的重心。

当下，养猫人群偏向年轻化，消费观念发生了新变化。新生代铲屎官们的消费动机更多是为了满足自身的情感需求，也因此在产品功效之外，更加注重宠物用品的品质和体验，品牌意识不断提升。但相较于猫粮这种宠物食品，铲屎官们对猫砂的健康属性还认识不足，市场缺乏教育。

EverClean铂钻猫砂作为国际猫砂品牌，自2011年进入中国市场以来，凭借着强效除臭抑菌的功能，深受国内消费者的喜爱。同时，铂钻猫砂在很早就开始将猫砂与猫咪的健康关联，从猫咪的使用体验和健康维度切入研制“对猫咪有健康呵护效果”的高品质猫砂产品。

在猫砂功能性的基础上，铂钻猫砂也正通过趣味化的形式向年轻消费者传递品牌的健康理念，去主动引导市场教育。

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宠物消费升级下，高端品牌引领产品教育

近年来，国内养宠人数持续增长，“它经济”兴起。据统计，2012年至2021年，中国宠物消费市场规模从337亿元升至2490亿元，期间年复合增长率达24.88%。

从消费者画像来看，宠物主年轻化、高学历、高收入的趋势愈发明显，随之而来的是养宠观念的转变。此前，年长一代的养宠观念主要以“吃饱喝足”为标准，而现在年轻一代宠物主已经将养宠理念升级至情感关注。视宠物为家庭成员，追求健康养宠、快乐养宠，愿意为爱宠的生活投资。

在此大背景下，对于猫砂品牌而言，如何进行品牌升级以触达更多年轻的爱猫消费者，是占据市场份额、守住市场位置的关键课题。

事实上，宠物消费风向正在发生变化。《2021年中国宠物行业白皮书》显示，2019年至2021年，宠物食品的市场份额从61.4%下降至51.5%，而宠物医疗的市场份额从19%上升至29.2%。可以看出，年轻宠物主的健康意识不断增强。

但猫砂这一赛道一直存在缺乏健康教育的问题。猫砂是猫咪的日常如厕用品，猫咪的刨砂、埋砂和舔毛等天性行为，让猫砂产品质量的好坏直接影响着猫咪的身体健康，也进一步影响猫咪的心里健康甚至是人宠的共处关系。不过，相较于猫粮、零食等宠物食品，很多宠物主对于猫砂的认知比较局限在基础功能上，容易忽视猫砂的健康属性。

由于猫砂市场门槛较低、产品同质化明显，中小型品牌更多是求生存，营销重点还是围绕产品吸水性、结团性及基础除臭力这些基础功能上。也因此，市场需要大型品牌跳脱出既定的认知框架，率先为年轻宠物主进行健康教育。

主打高端猫砂市场的头部品牌EverClean铂钻，在品牌创立初期就主张“以猫为本”去创造能让人宠舒适共居的健康环境。作为全美首家研制结团猫砂的的公司，诞生于1987年的EverClean铂钻品牌一直从贴合猫咪感受及健康需求的角度去研发产品。其所开创的美国专利活性碳技术Carbon PlusTM，能够大幅度提升猫砂的吸附能力，除臭效果卓越，备受铲屎官们的好评。

依托于优质的产品，铂钻已在消费者中具备一定的口碑基础，占据了高端猫砂龙头品牌的市场地位。为了进一步拓宽品牌宽度、加强品牌培育，铂钻猫砂特约赞助了B站首档动物救助情感类真人秀《2%的爱II》。该节目一经播出就引发热议，在B站评分上获得9.8的高度评价。铂钻也借助IP效应成功渗透至垂直用户群，一方面强化消费者对于铂钻品牌的认知，另一方面利用节目真实猫咪的案例，深度和形象地展现了铂钻猫砂产品如何给予猫咪在无臭舒适、抑菌低尘的健康呵护，让猫咪建立起健康的排泄行为并且助力适应领养家庭的生活。这些在大促前的深度种草为品牌积累了高度相关的兴趣人群，进而提升最终的销售转化。

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IP+社媒，占据年轻宠物主心智

要想最大化营销效果，找到目标受众是第一步。随着Z世代逐渐成为国内消费主力军，几乎所有的品牌都在制定年轻化营销策略，想方设法捕获年轻消费者，猫砂市场也不例外。但仅仅找到年轻宠物主还不够，关键要与年轻人“玩”在一起，也就是深入挖掘年轻宠物主的需求，让年轻人对品牌价值产生认同感。

洞察目标受众的行为习惯，不难发现年轻宠物主主要分布在新的平台，乐于在B站、微博、小红书等社交媒体平台分享与爱宠的日常，以及通过社交媒体平台网红种草、内容营销产生消费行为。

受此推动，各大新媒体平台上的“萌宠”内容流量持续高热。这实际上给品牌创造了天然的营销通道，借助高相关性流量资源撬动用户关注，达到占领用户心智、强化品牌形象的目标。

铂钻猫砂与《2%的爱II》的合作，一方面，有助于品牌精准获客。在B站这一年轻人的聚集地，用年轻人的语言体系与之对话，能够有效触达核心目标群体。另一方面，借助《2%的爱II》这一IP，抓住年轻人关注流浪动物的情感需求，缩小消费者与品牌间的心理距离，更有利于传递产品优势和品牌理念并建立起消费者对品牌的好感度。

在节目内，铂钻找到品牌与内容的契合点，以趣味化的方式进行传播。比如情景植入，基于猫砂特性选定猫咪试用官，深入场景植入诠释产品优势。还在结尾加入趣味小剧场彩蛋，通过两只猫咪的萌趣对话，传递铂钻产品的优势。这种建立在“卖萌”基础上的广告内容，更容易被年轻宠物主接纳。

同时在节目外，铂钻积极布局社交媒体平台，进一步强化用户对品牌的认知。铂钻主要选择B站、微博、小红书作为营销阵地，这些平台恰恰匹配年轻人的内容消费习惯，为品牌撬动更大的营销势能。

在营销方式上，铂钻注重品牌价值观的情感化表达，引发年轻消费者的共鸣与讨论。比如在节目播出期间，与萌宠UP主联动，KOL视频结合《2%的爱II》植入片段收获“双厨狂喜”、“梦幻联动”等正面弹幕粉丝互动，引发口碑种草。铂钻官方账号融入B站语境，与粉丝调皮互动，促进品牌好感度提升。

通过IP+社媒的营销打法，铂钻最终实现全网1.26亿品牌总曝光。《2%的爱II》还反哺北京卫视，收获黄金播出时段收视率No.3的好成绩。也让铂钻首次在线下电视台节目曝光，借此机会触及更多的线下消费者。

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品效合一，构建闭环链路

互联网时代，越来越企业追求内容营销品效合一。品效合一的好处显而易见，既赚取品牌声量，加深消费者对于产品的了解。又在占据消费者心智的基础上，集中力量促进品牌销售转化，从而达到品牌效果和销售转化兼得的终极目标。

为此，铂钻针对各社交媒体平台属性，进行特色化营销。在B站站内，主要承接IP热度，加强二次传播。布局萌宠类UP主，趣味化延展《2%的爱II》IP内品牌素材。铂钻通过@亮亮也是酿酿、@喵来啦、@海藻爱麻麻三位萌宠类KOL共创视频内容，借势节目在B站的热播，进一步提升品牌知名度和人群兴趣度。

在微博平台，以品牌+KOL种草方式扩充流量，提高营销声量。由于微博更多面向的是大众消费者，在主流社交媒体平台当中，具有比较高的用户使用频次及活跃度。铂钻以萌宠KOL趣味猫咪视频为呈现形式，软性植入铂钻除臭健康的核心产品卖点，并结合当期综艺节目的热点流量扩大品牌的影响力，树立NO.1除臭健康猫砂品类心智。

在小红书平台，铂钻则运用爆文内容+精准信息流，促进用户下单的“临门一脚”。小红书作为年轻消费者购买前重要的调研平台，在品牌曝光、产品种草及决策支持前链路营销方面具备优势。铂钻选择与有专业背景的KOL和高粉丝互动的腰尾部KOL合作，针对养猫痛点软性植入种草产品，以爆文占位关键词为双十一蓄水。

在向社交媒体外围延展的同时，铂钻此次还在前期《2%的爱II》IP蓄势的基础上借力打力，建立闭环链路以缩短用户决策路径。注意到在B站站内还搭配硬广资源导流电商，首页信息流和开屏广告直通铂钻天猫旗舰店，吸引用户眼球以增强品牌的曝光度。

这些趣味化的社媒内容，不仅炒热铂钻品牌热度，还对渠道端宣传产生了一定程度的反哺。比如让宠物店、社群私域等线下线上渠道有充足的内容素材与年轻铲屎官们增加日常互动，有助于培养品牌忠实用户，以及开拓潜在用户。

基于《2%的爱II》IP+社媒策略成果显著。铂钻猫砂2021年拉升双11销量翻2倍，天猫双11入选猫砂品牌榜Top3，进口宠物品牌猫砂Top1，成为宠物进口品牌Top10里唯一一个猫砂品牌。

双11的大量拉新，也有助于铂钻品牌的长线运营，为后续的常态化运营打下基础。在2022年，铂钻能够持续运营转化这批新客，将增量变为存量、沉淀品牌口碑，实现业务价值的最大化。

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结语

此次铂钻与《2%的爱II》的合作，实现了品效并行以小博大。而这背后，反映了宠物市场营销趋势：内容化、IP化、场景化。

而无论是内容化、IP化，还是场景化，都离不开消费者洞察。站在品牌营销的角度，从消费者需求和价值出发，结合产品端分析去输出精准内容创意，才能最大限度的占据消费者心智。

基于当下的互联网发展生态，在解决用户痛点之外，品牌建设和营销更注重对用户情感的深挖。尤其是走高端路线的品牌，有充分的动力在提高品牌影响力的同时传递品牌价值，追求既有声量，又有深度的营销效果。

对于宠物市场而言，将宠物当作家庭成员的观念日渐深入人心，这种“拟人化”意味着养宠越来越专业、精细。

为此，铂钻品牌正在探索与宠物垂直行业的合作，持续提升品牌的专业认可度与行业影响力。除了《2%的爱II》，铂钻品牌启动了自有《铂钻铲屎官研究院》内容IP项目，输出具备趣味性与实用性的social内容，还联手中农大科研团队深入研究高品质猫砂，输出专业养宠知识。

这些路径虽然都需要时间的印证，但市场教育一旦完成，必然会带来更多的品牌影响力和业务拓展量，让企业更具市场竞争力。