随着城市高速发展，宠物行业在近两年迅速兴起，越来越多宠物走进人们的生活中，成为重要的情感陪伴。2021年相关统计显示，我国家养宠物猫数量已突破5800万只，预计未来将持续提升，带动上下游行业的稳步发展。广大的铲屎官群体，也从早期仅关注猫咪简单的吃喝无忧，到逐渐重视猫咪全方位的健康与生活体验，促进了宠物行业的精细化发展。
TopDigital 此次邀请到猫砂品牌 EverClean 铂钻中国大陆地区市场部负责人 Yammie Huang，从行业宏观视角到品牌战略，全方位聊聊铂钻猫砂如何把握行业趋势，通过产品技术、营销与渠道多端发力，基于以猫为本的理念进行品牌形象健康升级，与消费者一起探索更健康、安心且舒适的人宠关系。
01抖音「它经济」增长，养宠趋势精细化
根据艾瑞咨询《2021中国宠物消费趋势白皮书》，我国宠物行业目前呈有序增长趋势，预计2023 年行业规模将达到 4456 亿元，其中，猫咪是城镇养宠类型最多的宠物。
养宠人数大量增加的背后，与一二线城市许多人们过着节奏紧凑、孤单或习惯性宅家等生活状态不无关系，这些90、95后的新一代铲屎官的消费习惯，跟传统的养宠消费群体也有很大的不同，要在宠物赛道里突围而出，品牌需要加深对这些铲屎官群体的消费洞察。
《2021 年中国宠物行业白皮书》显示，宠物主普遍拥有学历、收入双高的特点，以及较强的消费能力。其中，85%的铲屎官将宠物视为家人，非常愿意为宠物购买各种食品用品，让宠物过上美好的生活。
消费端以外，宠物行业的上下游各端，也有许多新业态的兴起，比如宠物博主、宠物综艺、宠物咖啡店、宠物旅馆等，为行业的繁荣添砖加瓦，开拓更多可能。
透过电商数据与一线调研，Yammie 分享了品牌对消费群体的洞察，“近两年的铲屎官更愿意花时间去学习养宠相关内容、去研究宠物食品用品的成分与功效，比起以前只是给宠物保障基本的吃喝住，中国猫宠市场很大，但是消费者需求也是各异的，比如有些在一二线城市租房或者居住空间没那么大的铲屎官，那么他对猫砂的除臭需求就更加强烈。看见不同消费圈层的细分需求，会帮助我们在产品配方设计上进行调整。”
近年来EverClean铂钻也参与了不少的宠物行业交流会，比如9月由中国兽医协会动物福利分会举办的第一届国际伴侣动物福利大会，在该次大会上，铂钻猫砂作为第一届国际伴侣动物福利大会推荐品牌，铂钻金标猫砂更是获得大会颁发“红桃奖”，经协会专家评选为伴侣动物友好福利产品。Yammie 观察到，宠物行业正在从野蛮生长的成长期，过渡到规范共识的稳定期，“越来越多行业伙伴关注到伴侣动物的福利，这和铂钻健康升级的理念是一致的。以前消费者可能要到宠物生病了才重视起宠物的健康，我们希望通过行业影响力，与行业从业者一起，将关注宠物健康的理念推广深入到每一位铲屎官心中。”
02背靠专业技术，做「以猫为本」的高品质猫砂
强调猫咪健康理念的铂钻，实际上是一家技术驱动的猫砂品牌。EverClean铂钻成立于1987年，是全美首家研制结团猫砂的公司，以美国专利活性碳技术Carbon PlusTM 提升猫砂的除臭效能，35年来一直秉承“以猫为本”的初心不断研发、推广高品质的健康猫砂，在全球四大洲十多个国家持续热卖。2021年被英国权威专业媒体 Expert Review 评为 2021年最佳猫砂之一，同年获中国宠物行业权威 PFA AWARDS 亚宠年度大赏评为年度经典进口用品品牌及猫砂年度新品。
品牌对猫咪健康的高度追求，充分体现在产品的高品质。以着力在健康呵护的铂钻金标猫砂举例：其从猫咪习性出发，除了秉承铂钻一贯的强力吸水结团、不含4大常见细菌、不含甲醛的高品质，铂钻金标猫砂更强调对致病性真菌细菌的有效抑制，减少猫咪“菌从口入”的可能性；其特别的低尘配方可有效减少10倍扬尘，让猫咪在快乐刨砂的同时减少扬尘对其呼吸道和眼睛的影响；考虑到猫咪的敏锐嗅觉感受，铂钻金标猫砂能在30秒内降低85%的氨气浓度，即时减少尿臭对猫咪嗅觉的刺激；猫砂颗粒的大小也充分考虑到猫咪的喜好度。
每个细节的要求都是铂钻猫砂为猫咪构建健康屏障做出的努力。放在尚未形成质量规范的猫砂行业中，铂钻猫砂以过硬的科研背景与产品实力，拉升行业整体水平。
EverClean铂钻进驻中国10多年，过去以经销为主已经收获了一大批的品牌忠粉。在看准行业趋势与中国消费需求后，在2020年首度官宣品牌中文名“铂钻”并启动一系列的品牌升级扩展战略，提出“铂钻健康屏障，给爱猫安全感”的品牌主张，助力发展健康幸福的人宠关系。
03
专业化+趣味化+差异化三管齐下，
沟通品牌「健康升级」理念
由于猫砂是典型的购买者（铲屎官）与使用者（猫咪）分离的品类，加上普遍来说对猫咪健康的关注度通常先落在食品上而相对少关注在猫砂这类用品上，因此，如何能将健康的理念与过硬的猫砂品质有效传递给消费者，提升消费者关注猫砂用品的健康性，是品牌一直在探索的课题。对此，Yammie表示，铂钻希望结合国内消费趋势，「从产品面、营销面和渠道面等各方面来传递健康升级理念」，来增强与消费者的触点。
营销端：专业与趣味内容兼备，扩大覆盖面
根据铂钻对当代铲屎官社媒偏好的洞察，加上与消费者持续的沟通，铂钻通过消费者研究发现，专业性+趣味性兼具的内容，最容易被消费者接受。
Yammie 举例，铂钻去年特约赞助了 B 站首档动物救助情感类真人秀《百分之二的爱 II》，“通过综艺中真实的猫咪案例，由专家在节目中分析猫咪有怎样的异常，背后可能是因为猫砂的哪些问题，引导观众关注猫砂对猫咪健康的重要性，也让观众了解到，猫砂的哪些功能，可以给猫咪提供更好的居住体验。”
通过具象化的案例呈现和综艺的软性表达，铂钻在 B 站深度沟通了自家产品优势，且触达大量年轻铲屎官，该节目目前在 B 站上有 5000+万播放，评分 9.8，甚至登上北京卫视，获得声量与口碑的爆发。
除了 B 站，铂钻也积极布局各大社交平台的内容触点，比如与兽医、宠物 KOL 进行趣味化的内容共创，以猫咪视角创作短视频，透过隐秘摄像头记录猫咪自行选择猫砂的过程，沟通铂钻猫砂的优势，覆盖更广圈层的潜在消费群体。
专业合作方面，铂钻猫砂今年5月与中国农业大学动物医学院钟友刚教授科研团队开展了猫砂行业首次高标准的科研合作，去研究不同猫砂与猫咪的健康关联，更是创新性地以猫咪行为学的角度去研究猫咪对猫砂的综合满意度，让猫咪作为使用者亲自去打分。
除了科研项目，铂钻品牌也与钟教授团队合作推出持续的趣味科普知识，为铲屎官解惑日常的养猫难题。
「软硬兼备」的内容策略，拉近了铂钻与消费者距离，带动猫砂知识的普及，更赢得许多铲屎官的共鸣和好感。成功的内容策略，拉动铂钻猫砂去年双11销量200%增长，自去年双11到今年的618，均霸榜天猫京东双平台的进口猫砂NO.1，实现品效合一。
许多人曾在铂钻相关内容底下评论：“我家猫咪之前就是这样的，看了才知道是猫砂的原因。”可见铂钻不止以种草为内容导向，而是以娱乐化内容扩大传播影响力，同时以专业性内容提升消费者的健康意识。
渠道端：差异化产品策略，打透不同消费圈层
一般来说，猫砂 8 成的销售渠道来自线上，因此内容种草到电商拔草的链路闭环，是猫砂品牌生意增长的重要途径。
但是对铂钻而言，线下渠道也是品牌面向消费者展示产品特色的重要触点，尤其是近一两年，商场出现越来越多宠物新兴业态，比如宠物餐厅、萌宠体验馆等，结合体验感与满足社交需求，更有利于产品直接或间接接触消费者。Yammie 指出，“通过真实的触摸和感受，消费者在线下渠道能更直观了解到铂钻猫砂的高品质。”
因此，针对不同渠道与人群需求，铂钻设计了不同产品来满足差异化的消费需求，逐个击破消费者痛点，以此渗透到更多铲屎家庭。对此，Yammie 举了几个例子：
“我们希望尽量给到线下和线上消费者不一样的产品，针对受众需求给到差异化的包装和产品功能。比如铂钻猫砂过去以大包装猫砂为主，但是大包装对线下提货比较不方便，我们在包装方面有一些优化；以及针对越来越高比例的大城市中小户型铲屎官，因为居住空间较小，所以对猫砂除臭功能有较高要求，我们近半年推出的铂钻橙标猫砂，以5.4kg更轻便的小包装推出，也主打即效除臭效果，为小户型家庭带来可感知的清新和舒适感，加强人宠关系亲密度。”
铂钻也在2022年中进驻了全国的山姆超市，作为山姆甄选的唯一国际猫砂品牌，铂钻一举辐射到全国各地的山姆超市消费家庭。针对山姆的消费人群洞察，铂钻精选了性价比有优势的铂钻绿标猫砂19kg囤货装，通过山姆送货上门服务，满足对猫砂需求量较大的家庭，让消费者轻松实惠地将铂钻的高品质猫砂带回家。而且，这款铂钻绿标猫砂囤货装内含有4小袋一撕即用的小包装，也能很好地适配新一代使用智能猫砂盆的养宠家庭。
“铂钻也已经与全国多家宠物店和连锁宠物医院展开合作，希望因应各渠道面向的客群细分需求，可以继续提供更多样化的选择，与各方携手共建健康养宠生活。”
04结语
随着宠物行业这块蛋糕越来越大，预计未来将有越来越多同品类玩家进场。面对愈发激烈的市场竞争，铂钻的下一步，将分为产品面、营销面和渠道面共同发力──
产品面
”一方面我们会持续优化全球供应链，以满足中国持续增长的消费需求；另一方面，我们也将继续推进产品创新的步伐，包括因应中国铲屎官的需求，引入一些在国际市场有口碑的新品，或者打造差异化的产品。此外，我们也在思考，在未来可预见的宠物中老龄化的趋势之下，我们品牌可以如何帮助消费者。”
营销面
铂钻将持续以专业+趣味性兼具的内容风格，与更多品牌和机构进行合作与共创，在线上、线下多触点地提升消费者对健康猫砂的关注度，深化品牌与消费者的互动，进一步夯实铂钻猫砂作为高品质猫砂引领品牌的行业地位。
渠道面
铂钻将继续拓展和深化与线上、线下各渠道的合作，与上下游合作伙伴以及各种新业态携手共创，根据不同消费人群的需求提供差异化的产品和服务解决方案。
EverClean铂钻将继续秉承“以猫为本”的理念努力给猫咪更好的健康呵护，从而提升铲屎官的幸福感，构建和谐的人宠关系。
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